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[国际金融报] 解密恒大品牌夺魁 许家印强势出招“三赢”

 发布时间:2010.09.20   内容来源:恒大集团

国际金融报 2010-9-20 程惠建

今年算得上是恒大的丰收年,收获的不仅仅是逆势中令人眼红的业绩狂飙,还有品牌价值的激增和家喻户晓。

9月18日,2010年中国房地产品牌价值榜发榜,恒大以80.16亿元的品牌价值,一举超越众多老牌龙头企业登上榜首,一直要“做最好”的恒大老板许家印在中国地产版图中又抢到了一面第一的旗帜。此前,为人所熟知的,要算恒大在销售面积、开发面积、全国布局方面的霸主地位。

了解内情的人都说,恒大品牌夺魁是许家印的多年梦想,虽然品牌没有那么多硬性指标好衡量,但其分量和影响要远远超过单纯的业绩,毕竟“金杯银杯不如老百姓的口碑”,品牌代表着恒大在老百姓心目中的地位。

业内指出,相比万科、中海、保利等国有企业的先天优势,异军突起的恒大在品牌战略上做到弯道超车,主要得益于许家印本人偏执狂似的对企业品牌的重视,这种重视渗透到了企业发展的各环节,强势的许家印将企业战略,民生精品和产品成本控制做到最强和极致,用这三招赢得了恒大的一步步超越。

品牌价值突破80亿

“恒大品牌价值夺魁性并非单独因素的作用,而是全面综合了一系列的研究数据得出的结果。”中国房地产TOP10研究组人士表示。该研究是在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上,对中国房地产行业的市场状况和企业进入主要城市的市场进行深入分析,并根据企业的经营业绩、区域布局、土地储备及发展潜力,预测企业未来3~5年的经营收入及其发展趋势。

资料显示,2006年以来,恒大已经连续五年荣膺中国地产品牌价值10强,并连续两年入选前三甲,而且在去年41.54亿元的品牌价值基础上,大幅跃升至 80.16亿,稳坐品牌价值top10老大交椅。

与其品牌价值相呼吁的一组数据是,作为一家全国性的房地产龙头企业,恒大在营业收入、销售面积、开工面积、全国布局等方面继续遥领业界,今年前八个月销售额逆市突破305亿元,销售面积全国第一,并连续7年坐稳中国房地产综合实力排名前10强前列。

龙头地位赢在战略

业内人士认为,恒大之所以能力压绿城集团、合生创展、绿地等500多家房企,拔得品牌价值头筹,主要是因为其战略前瞻、产品品质高和超强的本控制能力,三重合力赢得了市场的认可。

“恒大比绝大多数企业重视提前布局,特别是项目拓展战略上,在政策指引下前瞻性最早进入发展潜力巨大的二三线城市及城乡结合部等升值潜力大的板块,通过多元渠道完成对各地小房企的并购,实现了资源整合,吸纳优质低成本土地。”评审专家组成员表示。

专家指出,恒大历来重视规模战略,从买地开始就选择土地成本低的大面积项目进行规模化快速开发,打造优美环境和完备配套。“半年报显示恒大目前73个项目分布于36个主要城市,其中89%为省会级城市,恒大是进入省会城市数量最多的开发商;其总土储可滚动开发3-5年。”

“恒大的管理不同于绝大多数地产企业,许家印采用符合自己性格也符合企业战略扩展需要的紧密型集团化管理、标准化运营模式和集中招投标、材料设备集中采购统一配送的供应模式,确保了企业的高效运营和项目开发的成本控制。这一点很少有企业能够做到,特别是国企更不可能。”

精品品质赢得口碑

按照许家印很早之前的规划,恒大初创就提出“双金”品牌战略,即企业品牌和产品品牌,并在全国拓展前提出打造精品的硬性要求,不断实现产品的升级换代。“恒大目前这一点确实领先,在规划设计、主体施工、园林配套、装修材料设备、物业管理等产业链上与300余家国内外知名企业建立了战略合作联盟,这家企业不止一次表示目标就是实现同类产品品质最高、品牌最好、性价比最高,现在尽管行业成本压力较大,但是超强的成本控制帮助恒大朝这个方向努力。”知名房产研究专家陈啸天表示。

“近年来,市场上打造质量精品作为卖点的房企不在少数,但真正可以十多年来一直坚持下来精挑细作并获得市场认可的房企并不多,作为中国精品地产领导者,恒大却一直以来都受到市场的追捧,也是政府提倡的精装修房战略最坚定的实行者。”

据恒大内部人士透露,许家印曾多次在企业会议上要求全体员工一定要树立品牌战胜一切的战略意识,永远保持恒大地产产品品质在房地产行业已确立的领导地位,使精品战略成为恒大地产战略中最核心、最实质的内容。“谁毁了一点企业的品牌,那所有其他的功劳都归零,在这一点上,许老板可谓锱铢必较。”一位许家印身边的高管透露。

力控成本打民生牌

“现在房地产业竞争完全已经进入了成本控制的时代,谁能最大限度地降低成本的同时提高质量,谁就能获得市场。”地横地产高级分析师认为。他表示,恒大独特的标准化运营模式,让实现住宅的真正“价廉物美”成为可能。恒大通过多种手段有效地控制了成本。一位熟悉恒大的业内人士透露,恒大很早就进入发展潜力巨大的二三线城市及城乡结合部等升值潜力大的板块,土地成本仅为519元/平方米,这直接降低了源头的土地成本。同时,恒大通过其标准化运营与集约化管理,降低了运营成本,通过集中采购、统一配送,实现规模效益,有的原材料采购价是市场价的2-3折,降低了材料成本。而工程集中招标,降低了直接建设成本。

事实上,恒大还通过快速开发,减少资金占用、减少利息,降低财务成本。“正如许家印常常提到的,由于恒大的利润可以主要来自于超前的土地储备战略,来自于超强的成本控制能力,来自于供应商、建筑商的让利,这让恒大打造老百姓买得起的精品地产成为可能。”专家组评议认为。

业内指出,得益于品牌价值升值, 近年来恒大受到了极为广泛的关注。资料显示,今年以来,恒大全球资讯报道量高达2万条,品牌传播形成全覆盖态势,涉及战略管理、优异业绩、营销策略、精品品牌、体育慈善等各领域。全新的多元品牌理念,创新的品牌传播方式,令恒大地产集团民生企业、精品地产、快速开发、高速发展的领航者形象深入民心,为恒大视野里的中国房地产界龙头地位取得立下汗马功劳,成为许家印宏伟版图的重要一块,也成为恒大战舰的重要引擎。

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